自行車產業國際品牌與通路之建構─以T公司為例

召集人:翁登財(企管59)

⊙文/陳淑美(EMBA99高階)


台灣自行車產業在全球自行車市場至今依然穩居龍頭寶座,佔有舉足輕重的地位之外,動見觀瞻攸關全球自行車產業興衰之責,除本身整車外其周邊商機也同有可觀之處,所以在全球環保意識、節能減碳方興未艾之際,自行車的發展將是潛力無窮與無限可能。

自行車產業規模雖不如電子科技產業,但卻具有長尾特性,是可長可久的業種,在這樣產業特性之下如何面對競爭激烈的全球市場呢?

知識經濟時代產業要發展與立足必需靠無窮的軟實力與紮實的硬技術相輔相成,在不斷創新和研發之下,成敗興衰之關鍵在於品牌的建立與市場通路的建構,「品牌」不但是鞏固市場地位的基石,也能永保競爭優勢,有了好的「品牌」,企業才能隨時間的努力經營而累積品牌資產,維持順暢的繼續運轉與創造無限的價值。

台灣自行車業從早期代工OEM(Original Equipment Manufacturer,原廠委託製造)方式逐步發展提升為ODM (Original Design Manufacturer,原廠委託設計製造),在面對全球競爭市場之下,台灣代工市場逐漸銳減,為了在國際市場上突破競爭,台灣企業開始打造自己的品牌OBM(Own Branding & Manufacturing,自有品牌生產),一步一腳印從Made in Taiwan 到 Branding Taiwan,藉由品牌經營提升台灣品牌的國際地位。

本虛擬探討自行車產業在面對全球競爭市場之下,如何藉由品牌經營提升台灣品牌的國際地位。製造商T公司與行銷C公司產銷結盟後,在眾多品牌中以新進者的品牌進入國際市場,藉由新類別找出區隔化與差異化創造市場競爭優勢,並提昇品牌知名度。

根據關係行銷模式應用探討個案與訪談所產生之經營績效,深入了解與分析,包括下列九大項關鍵成功因素與指標;一、自有品牌與OEM的比例策略。二、企業家精神-alertness。三、研發技術與創新速度。四、快速反應的交期與服務。五、美學-合目的性。六、通路優勢。七、來源國。八、網路曝光佔有率。九、行銷活動。經由比較與分析後得到下列結論。

綜合市場定位研究分析,T公司以全台灣生產製造和高精確度的產品為優勢,因此具有產地來源國的優勢,反應快速、彈性高,產品專業性能與市場評價高,產品本身以合目的性之美感為研發指導原則,以功能之美、本質之美、外觀之美、律動之美等為訴求,達到美感價值與意涵。在研究分析之定位上接近國際領導品牌,與臺灣眾多品牌已產生區隔,T品牌以專業全碳纖維的產品製造廠為品牌獨特形象,這些皆是創造新品牌的機會窗口。在藉由關係行銷分析這九大關鍵因素,T品牌除了行銷活動的缺口外,其他的因素如T品牌是具有潛力的新進品牌,明確如此品牌特質後,如能有效善用行銷資源,在每次行銷活動中傳達品牌特質,建立品牌印象工程「想到碳纖維,就想到T品牌」,將有助於品牌的擴散與品牌知名度的提高,以高優質、追求卓越幾近完美極致的產品建立口碑,讓每位消費者騎乘時產生愉悅和優越感,故以「凌駕的優越感」為標語。當口碑建立,相對地自有品牌的發展將減少代工的比例,不再產生衝突。在技術、生產規模、成本亦將產生良性的反餽。

T公司將高優質的產品透過C公司解析產品定位及行銷策略,再交由全球各區域通路代理,?方建立良好互信基礎,製造、行銷、通路?方整合以建立有效的供應系統,進而在全球建構強固的通路網,也因此賦予T公司在產業中創造堅強的地位和提高品牌聲望。

台灣自行車產業目前有許多公司自創品牌,開發屬於自己的產品行銷國際,雖然沒有自己的生產工廠,但是依靠著優良的設計及敏銳的市場資訊,已經有很多品牌商在國際的自行車市場中發出耀眼奪目的光芒,然而在各自為政互相競爭之下,台灣自行車的整體作戰力還是敵不過歐、美、日的經濟規模,台灣自行車產業並沒有公司能夠有效的提出水平整合計畫,應可試圖將產業?的各類經營形態作出有效的整合執行,創造出具潛力的新型創新服務行銷的商業模式而達到產業競合目標,以既有優勢導入新類別創造新品牌進入市場的優勢。


 
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