淺談國外品牌商-本土經銷商夥伴關係

⊙文/姜碧珠(科管101)


全球化正迅速重新整編世界的版圖,然而國際市場的挑戰是相當複雜且易變的。國外品牌商與本土經銷商之間的演變依照資源互賴的高低因素下,會引起國外品牌商與本土經銷商之間的變化,藉由半結構訪談方式,發現本土經銷商初期完全依賴國外品牌商所提供的各項資源與支援;後期發現國外品牌商因為區域發展目標不同與各國的人文、語言、法律、社會環境、政治條件及國外品牌商總公司的策略發展決策,各異其趣。造成了國外品牌商所提供的資源與支援,無法充分提供本土經銷商的需求,更可能設立當地區域子公司部門,分享原經銷商所應獲得的可利用資源,造成本土經銷商的損失。

相對的本土經銷商經營初期因倚賴品牌商所提資源而日漸成長時,對於國外品牌商的摩擦抗拒也因為資源取得之多寡與營利目標、獲利機會所造成的衝突也與日俱增。當國外品牌商所提供的資源減少時,本土經銷商的決策者對於國外品牌商所應制定因應策略,以維持本土經銷商的永續經營目標。

台灣成為國外品牌商在台設立經銷據點的重要理由:

1.位居亞太雙黃金航線的中心點。

2.平均兩天半航行至五大主要港口。

3.不到3小時即可飛西太平洋7大城市之一 。

4.運籌大陸市場門戶。

5.資訊電子製造業世界代工。

6.華人市場產品研發及測試中心。

以往台灣扮演全球跨國企業運籌大陸市場門戶地位之角色,但是近年來由於大陸的經濟開放,促使產業經濟飛速成長狀態,不但成為世界產業的加工廠,同時也是世界最大的消費市場雙重身分之下,使得台灣經濟地理環境以往所擔任的地位角色,產生巨大的變化。

在國外品牌商與本土經銷商發展繁榮期,台灣機械產業以使用國外品牌來增加其機械價值及品質之保證,所以本土經銷商也由於市場需求之因素,不斷的擴增區域地點、增加人力、物力以增加本土經銷商的營業利益。但是在近期階段中,卻是陸續傳出台灣本土經銷商縮減區域據點,甚至國外品牌商取消本土經銷商的經銷權,轉移到大陸區域,造成在本土經銷商的業界的不小的衝擊。本土經銷商經銷國外品牌商商品數十年來,由類寡占的公開市場,資源豐沛、所以利潤豐厚,能夠促使經銷商擴增規模,但是逐漸由於網路資訊發達、世界經濟市場快速轉換之因素,導致同業競爭、同行競爭、及海外平行輸入商品種種因素下,促使客戶有更多替代資源的選擇性,國外品牌商政策變革種種因素之下,導致本土經銷商的商業利潤由豐轉劣,更甚之,無法負擔虧損與國外品牌商結束長期的合作夥伴關係。

國外品牌商在初期對於本土經銷商所提供資源,讓本土經銷商賴以經營、銷售、創造營利的條件,因經濟環境的變遷、品牌產品的替代性問題,利潤也因為競爭而日漸微薄,造成本土經銷商在營運策略上出現窘境。國外品牌商因為本土經銷商無法達成其預設目標,或者因為出現了更大的新興市場,成為國外品牌商關注的目標市場的條件下,需要國外品牌商將其資源、物力、人力完全傾注於新的競爭市場中,於是國外品牌商選擇淘汰發展呈現遲緩,未來發展目標無法達成預期的本土經銷商,甚至選擇放棄經營多年的當地區域市場。

當世界經濟環境瞬息萬變之際,也造成了國外品牌商與本土經銷商之間關係的變化的重要原因,國外品牌商對於海外市場的資訊掌握不若當地經銷商迅速,使得海外品牌商的供給與本土經銷商的需求之間,形成了嚴重的落差,造成海外品牌商與本土經銷商之間的關係逐漸惡化趨勢。國外品牌商對於本土經銷商所提供的資源移轉,目的乃在於運用國外品牌商所累積的成功經驗與策略以發揮經營效用。所以海外品牌商公司能否有效移轉資源被認為是海外品牌商企業拓展成功的重要原因。然而在資源經驗移轉過程中,除了經驗在移轉時所需要考慮到的傳遞性與學習性外,國家文化的相似性、地理距離、本土經銷商策略角色與海外品牌商間的互信、資源互賴、夥伴關係的變化也影響著國外品牌商與本土經銷商間的合作關係。

國外品牌商與本土經銷商的關係,合則兩利、分則兩害的局面,所以在雙方制定目標與策略的過程中,維持著互賴的夥伴關係才能持續創造更大的優勢與利基。

 
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