收買顧客心 體驗行銷Experiential Marketing

文/王婉禎(行銷系助理教授)

美國哥倫比亞大學行銷學教授,同時身為全球品牌中心的創辦人兼主任, 上海中歐商學院(CEIBS)市場營銷學系主任的Bernd Schmitt在1990年代率先提出體驗行銷。Schmitt強調品牌的特性與利益無法在廣大競爭產品中突出,唯有提供顧客渴望的經驗,才能在市場中獨佔鰲頭。Schmitt著有最佳銷售《體驗行銷》(Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands),特別指出「體驗行銷不僅讓顧客有所感受,更讓顧客採取行動。」總體而言,「體驗行銷」並非一直談品質、品質,重視的是顧客的情緒感受、興趣、經驗體會等。
史密特提出行銷人員需從消費者的角度出發,提供體驗的機會,以滿足消費者的經驗需求,藉以與消費者產生連結,進而促進購買。體驗的類型分為5類提出行銷人員需從消費者的角度出發,提供體驗的機會,以滿足消費者的經驗需求,藉以與消費者產生連結,進而促進購買。體驗的類型分為5類 -?感官式體驗:創造消費者5感體驗為主。情感式體驗:引發消費者溫暖、正面情緒,以打動消費者的心。關聯式體驗:讓個人與社會產生連結。行動式體驗:行銷生活型態為訴求。思考式體驗:利用創意,使消費者自行解答、解答的體驗。他認為執行體驗行銷的重點,需從消費者的情境和需求出發、而非產品本身。並建議行銷人員,藉由用心體驗生活、激發創意,從中找出能使消費者感到驚奇的事物。同時在轉移體驗行銷到其他國家時,需要根據各地的文化而改變。《CHEERS》2011
所謂的「體驗行銷」不只是情緒感受、在廣告中塑造品牌形象,而是做一切與顧客有關的事,不論是在店鋪裡、網站上或包裝中,顧客都會有體驗商品的經驗,而這些經驗不應該只是被情緒化(emotionalized)。舉例來說,來自南投的微熱山丘,即靠著為來訪者奉上一杯熱茶、提供一塊完整的鳳梨酥試吃,一個「沒有被切塊」、「份量完整」的商品體驗,就這樣貨真價實的送到消費者口裡,打進消費者心裡。誠意這兩個字,卻是推心置腹,難以抹滅。如此讓消費者未買先感受的感官體驗概念而收服了消費者的心,並且一路將門市拓展至新加坡、上海、日本和香港。
同樣的, IKEA一直以來都是奉行體驗行銷的,消費者把家具玩壞了、弄髒了都無所謂,你開心就好。也因為IKEA奉行體驗哲學,IKEA員工們從來不曾趕走這些客人,無論他們是在喝飲料、休息睡覺、在開會、或是吃東西。其他的消費者可能會覺得:有人躺著睡著了,一坐這麼久,更顯得這張沙發一定很舒服。然而,消費者在IKEA體驗到的並不只是家具,更像是在體驗「我家未來的種種可能性」。例如一些知名運動品牌,並不特別強調可以提升消費者的運動效果,產品本身有多舒適或是,而是主打運動是一種生活態度,透過價值觀傳達,讓消費者認同品牌的價值觀。
體驗行銷在宣導社會議題上,常見的手法為感官和情感式體驗,透過街頭實驗,並將過程錄製成影片,讓未能實際參與的民眾,也能透過網路影片流傳得知,也就是經過民眾親身體驗,也能喚起同理心和反思。例如,中華民國癌友明天協會推出街頭試吃,48萬人吃過的義大利麵的活動,讓民眾試吃無味的義大利麵,以了解癌症病患在化療的過程,會喪失味覺。讓民眾體會了癌症病患的困境也願意付出更多的了解與關心。
一般來說,企業很難只靠著產品的功能面吸引消費者時。讓他們透過體驗、進而對企業或商品的理念產生情感與認同,甚至成為死忠粉絲,與消費者的心靈產生共嗚,是更能夠在消費者心中留下深刻印象的方式。因此,體驗行銷,可謂是現今最為有力的行銷方式之一。所以,攻占消費者的心,是最有力的行銷。

 
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