心的感動 情感行銷

文/王婉禎(行銷系助理教授)

近年來神經行銷對消費者腦部進行多次的研究後指出,消費者的購買決策95%以上是由非意識決定;其中最關鍵的非意識啟動觸媒則是「情感」。知名的心理學家Zajonc指出,情感的反應比理性的反應要快,因為情感是一種自然的反應,而理性則是一種推理化的反應,情感影響層面大又深,理性則小又淺;情感是人類一生下來就已被配置設定的本能,一種「預先的裝置」,所以當被激發,立刻產生大的反應。所以 「情感行銷」是驅動非意識的「情感系統」,也就是驅動大腦的原始碼。
消費者購買商品往往是為了一種情感上的滿足,一種心理上的認同;而不是商品價錢的高低以及品質好壞。情感行銷從消費者的情感需要出發,激起消費者的情感需求,和消費者產生心靈上的共鳴。知名心理學家 Robert Plutchik 發現恐懼、驚訝、悲傷、期待、快樂、信任、憤怒和厭惡這8種基本情緒會影響到行為,因此這些情緒可以建立與客戶的連結。
Plutchik 的心理學理論中,認為情緒不僅是自我調適,而且在認知和行為上都有著顯著的作用。因此消費者在購買一個產品不單是因為品質好,也可能是出於渴望、歡喜、欽佩等因素的影響(資料來源:數位行銷實戰)。受顧客尊敬和喜愛的品牌,往往具有特別的意義,好的行銷可以讓顧客感受到喜悅、歸屬或是信任感等感覺,這些感覺一旦被激發,他們的購買行為就會隨之被激發。
情感式體驗行銷是以打動消費者的心,引發消費者感動、溫暖、歡樂的正面情緒;也可能造成強烈、激動情緒。例如,荷蘭航空公司(KLM)的感動行銷,不花預算又能令人感動不已;在星巴克,咖啡不再是咖啡,而是一個可以讓情感休憩片刻的地方,一個情感體驗的咖啡廳;BMW賣的不單單是車,而是一種年輕、駕駛的快感和尊貴。
台灣上映的廣告中常用情感訴求和理性訴求的表現手法,根據英國品牌與廣告顧問比較幾個成功與不成功的品牌行銷活動後,發現以情感訴求所獲得的行銷利潤是理性訴求行銷的兩倍,同時也有較長的生命週期。除此之外,在經濟不景氣的環境中,以情感行銷的品牌能降低消費者對價格的敏感度,所以企業能以較高的價格訂價其產品,享受高額的利潤(資料來源: 動腦新聞)。
台灣的廣告中常用情感訴求的表現手法。舉例來說,「大眾銀行:不平凡的大眾」系列廣告、「Kingston 金士頓形象廣告: A Memory to Remember 記憶月台 」等以感性訴求打動消費者,都造成很好的迴響。另外,拒絕酒駕及拒菸的廣告常以激起消費者恐懼的情緒而產生效果。情感行銷就是把消費者的情感需求作為品牌行銷戰略的重點,藉由情感廣告、情感包裝、情感促銷或情感口碑等策略來達成企業的行銷目標。
如何把產品
賣到消費者心中與消費者產生共鳴
是行銷的最高境界

 
[ ← backup↑]

 


台北市逢甲大學校友會FCUAA/地址:10665台北市大安區復興南路二段65號12樓之5/電話:02-2708-2462;2708-3427/傳真:02-2754-8571/email:fengchia@ms22.hinet.net/聯絡人:潘秀英‧王斯巧