行銷人的顧客洞察實現

文/林依緯(專業行銷人,曾任職於精誠集團)‧圖/摘自網路

以下的購物經驗,對許多女生來說應該並不陌生。
A小姐想為自己添購最新一季的保養品,但是市面上的選擇太多,不知道從何下手。於是先看了 Facebook 上網友的推薦,自己也動手在 Google 上搜尋相關資訊。於是進入了C牌官網,瀏覽產品資訊,列入考慮清單中。接下來的好幾個星期,在手機、網站上不斷看到C牌的促銷廣告。某次逛街到了C牌專櫃填了資料領取試用品,之後便會不定期收到C牌edm。最後也因為edm的折扣券讓A小姐決定在C牌網路商店下單購買。
這樣的購物歷程對於一般的消費者來說,再平常不過;對於行銷人員來說,是一層又一層的重要客戶足跡。如何結合數位行銷渠道以及實體線下活動,吸引目標客群的目光、讓準客戶願意行動、最終買單,是行銷人最終目標。
 
數位行銷的行銷漏斗
為了讓產品獲得曝光,行銷人員可能選擇付費廣告、媒體,爭取最佳版位、最長的曝光時間。吸引目標客群(TA,Target Audience)目光,接下來透過官方網站,盡可能展現產品特色及客戶使用經驗分享,取得 TA 的信任;同時也可能透過社群媒體、部落格以文章、圖片、影片等方式,讓 TA 更容易瞭解產品概念。下一步行銷人可能採取在網站上提供更多的成功案例、產品比較、甚至是白皮書,並透過付費廣告的再行銷(remarketing),為了鼓勵TA下單購買,或是取得TA的聯繫方式,通常都會在網站上設計流暢的動線,提醒 TA 如何找到他們需要的產品或服務。購買後的 Engagement(客群經營) 則透過官方網站、社群媒體、edm 持續與客戶保持互動,也希望藉由客戶的分享產生口碑行銷的宣傳效果。
 
顧客洞察的實現
根據美國 MarketingCharts 網站調查,54% 的數位行銷人認為工作中最大的困難瓶頸在於與 IT 及網站開發團隊合作;同時,有超過 80% 的行銷人認為,將數據洞察轉換為可應用的分群是個大挑戰。
究竟誰來過我的網站?他們看了什麼、做了什麼?這些人有什麼共同特性嗎?我能如何和他們聯繫?能針對看過A產品的人,發送折扣edm嗎?能針對看過 B 產品的人,發送產品說明會email邀請函嗎?
以上問題,應該是許多數位行銷人都想知道的答案。為了能讓行銷歷程夠更完美、有效率,獲得可識別的客戶名單、簡單的線上線下資料串接,是行銷人渴望的實現。
 
★彙整數位通路足跡,建立客戶分群
分類顧客的造訪時間、規律性、來源網站、有興趣的商品,歸納出不同族群的特性,並取得這個客群的可辨識名單,行銷人便能有彈性的運用。

★行銷人也能達成的 O2O 實現
自行完成CRM 資料的匯入匯出、特定條件的客戶資料搜尋檢視,名單上傳與分群顧客名單的下載,確保活動熱度及時效性會是達成行銷目標的一大優勢。

 
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