流量為王的下一步顧客為王

文/施閔堯(前 Etu 產品經理).攝影/精誠資訊

過去幾年在網路服務的經營上,常常會聽見「流量為王」這個概念,常聽到「沒有流量?哪有銷量」、「先有流量才有明天,才談得上產品體驗」等類似的論點。
但為何「流量」對於網站經營如此的重要,如果用實體的零售概念來做個對比,「流量」就等同於「人潮」。如果這個店面的商圈本身的人潮較少、或是人群的屬性不合適,您的生意就會經營得十分辛苦也不易維持。網路服務沒有「商圈」的概念,但是人潮的概念卻是存在,而且人潮是可以透過網站 SEO 與關鍵字廣告等方式導入人群,進而了解商品或服務。所以吸引「人潮」的方法就成為了一種顯學,成為經營者的必學項目。
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獨尊流量、輕忽顧客經營
傳統的媒體像是電視和雜誌的效益衡量,會提供廣告主「收視率」、「觸及率」,衡量媒體是否為您的品牌或行銷活動帶來多少影響。所以網站經營的發展歷程,以「流量」成為經營初期的關鍵點並不令人意外。
但是,更需要關注的是流量之後帶來的是什麼!數位世界有一個最重要的特點,就是網路上的數位行為有易於被記錄與並利於量化分析的特點,更容易幫助企業熟悉顧客並深度經營,也就是說,這是幫助行銷人員了解客戶的最佳途徑。
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網路顧客經營的導入觀點
以下幾點觀念是在導入網路顧客經營前應先建立的重要觀念。
「流量」並非單一手段:「流量」代表的是一個活生生的朋友,有情緒、有個性,有品牌偏好、有生活習慣。想要生意川流不息,企業除了新的顧客外,更需要更注重的是顧客的回流與認同。無論是實體店面,還是電子商務都一樣需要更細緻的顧客經營手法,才能達成這個目標。
「流量」並非單一手段、雖然在初期很重要,但若不延續投資,更專注的經營顧客,浪費掉的成本將會越來越高。
「流量」不是「人」,需建立跨部門的績效衡量:實體店面的銷售人員會很清楚的知道銷售成功的第一步,取決於進門顧客的需求強度。需要導入與行銷目的吻合的顧客,才能提升成交的機會。但在過去傳統媒體的時代,因為不容易追蹤顧客行為的因果延續性,所以銷售前後端組織的任務,會有劃分比較清楚的界限。
大部分企業中,網路行銷部門與銷售運營部門的 KPI 都是個別計算,行銷部門負責流量的導入,而運營部門承擔銷售數字的責任,這個兩部門 KPI 的有非常強關聯性,卻很少有企業去整合上下游部門的 KPI。
網路服務的「流量」,本質上就是「人」,如果企業將兩者獨立衡量,如同將精品名錶店開在社區國中、小旁邊,門外經過的很少會是您的顧客。

分析人才的培養,專業顧問的導入
雖然目前網路服務的有著易追蹤的特性,容易進行分析。但是發展的時間也不過短短數年,所以市場上的相關人才與技術,與其他應用相比,還是相對稀少。所以分析的相關方法與技術變成一道很高門檻。此時專業顧問的導入與人才的培養,就是企業拉開競爭距離的重要關鍵。

數據使用意識的建立與成效的取捨
在組織中建立數據團隊之後,最常遇到的問題是,企業中的組織會認為找出數據價值,應該就是分析團隊的責任,這樣的想法的誤謬,就如同企業的利潤只有業務部門應該負責一般。
實際上若要真正推行顧客經營,最重要的還是需要業務端的理解與共同解讀。可以採用兩種方式進行。
「抓大放小」:先找出價值最高的顧客群/與產品線,進行分析與優化;「最簡可行產品」:著重在最簡化的應用開發,先排除自動化與介面美化、與各種延伸的應用管理,例如帳號與權限管理,先專注在經營轉化成果的數字上,讓應用能夠先呈現價值,而後再來考量其他的問題。
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顧客為王
從網站數據的角度來說,「流量」是網路服務經營初期的重點工作,應該關注的重點是流量的轉化品質。但從顧客服務的角度來看,所謂的「流量」的背後代表的是一個活生生,有個性、有情緒、有想法的真實顧客 行為的數據能夠幫助探索顧客行動背後的意圖、用來提升用戶的留存,深化顧客的經營,而這些才是數據分析的核心價值。

 
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