以 DMP抓人

文/蔣居裕(Etu CEO).圖/精誠資訊

「以 DMP 抓人」,是指透過 DMP (Data Management Platform),行銷人員可以抓出特定的使用者 (UU,Unique User),以便精準地執行後續的行銷活動,如廣告投放、eDM 發送、簡訊發送等。
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  DMP 抓的到底是什麼人??
以私有 DMP (或謂第一方 DMP) 來說,資料來源主要都跟人有關,包含:?
線上資料:來自企業自家 Web 或是 App 上的
●  人的行為資料
●  人的交易資料
●  人的地理資料
●  人的設備資料
線下資料:來自企業 CRM 的
●  人的 (會員) 身份資料
●  人的 (會員) 交易資料?
其中線上資料部分,還可再細分匿名者(Anonymous)與已登入者(Logged in)所留下來的資料。
若是匿名資料,雖然無法得知他/她是王小明或是陳淑華,但還是可以賦予其一個獨一無二的使用者編號(User ID)。所以即便是匿名蒙面人A007,我們還是可以蒐集他/她的行為、地理、設備等資料,等其進行 Login,掀開蒙面布,就可加以識別,在對應之後發覺,「阿,原來 A007 就是王小明」。
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  DMP 小宇宙中的真實與擬真
以 DMP 抓人的流程,通常需經過資料蒐集、結構化入庫、基因 (屬性) 運算、分群運算 (針對一群人)、圖譜描繪 (針對一個人)。
每一筆資料,都是如實的記錄 (即便資料來源作假,它依然是假造的真實記錄),但記錄本身,卻可能只是對真實世界的一種擬真。比如,User Z168 在最近一週去逛了女性內衣、女性保養品、髮飾等商品網頁,經過資料探勘之後的結果,可能因為 Z168 有 85% 的行為都偏向女性,就被判斷為女性,此即為擬真。
在真實世界裡,搞不好 Z168 是一個堂堂七尺男兒。但這並不會阻礙行銷行動的執行。理由有二:?在行為分析中,很多時候,真實的性別並非關鍵性因素,「喜好」才是。反過來問:誰說男兒不能有女性化的行為?
定向(Targeted)行銷活動的執行,通常是針對分群(Segment)後所篩選出來的對象。篩選的條件,是基於 DMP 中各種客群背後的擬真清單,而通常篩選出的UU,都具有一定的數量規模,相較於轉化率 的級別,少量的擬真偏差,還是可以被接受的。反過來說:定向追求的目標,不是 100% 的擬真精準度,而是儘可能地提昇行動的轉化率。
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  DMP中的人生歷程
就像是真實世界,DMP 中人的行為,會有慣性,也會有例外,隨著時間改變喜好,也是正常的表現。以生命歷程來比喻DMP中UU的人生階段,不管是匿名還是可識別身分,我們可以這樣說:
●  生:UU 第一次出現在 DMP 中。
●  老/病:UU出現在DMP中的頻率降低。
●  死:UU永久消失在DMP中。
匿名者從生到死的時間可能短至幾天,可識別身分者可能長達數年 (忠誠會員)。而匿名者今天死去,可能明天會以另一個UU ID投胎轉世,再一次出現在 DMP 中。
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  DMP 價值經營–掌握改變的脈動
DMP 是一個以人為本的動態系統,所以經營者要關注的是每個週期有什麼不同?在不同的背後,是哪些與人有關的結構被改變了?這些改變會如何影響行銷的行動?
企業透過對私有 DMP 系統的使用與洞察,將可以持續最佳化行銷效益與顧客體驗。

 
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