刷亮服務價值就要懂得指標及運用工具

刷亮服務價值
就要懂得指標及運用工具
文/張聖丕(Etu資深產品處長


經營網站服務,最重要的是定義符合行銷目標的績效指標。一般我們經營網站的行銷目標不外乎:強化品牌認知、招募會員、深化客戶關係、促進銷售推展,這些目標都各有其對應的績效指標。

有了目標,更要選對指標
欲強化品牌認知時,就以訪客到達率(Reach Rate)、訪客回訪率(Frequency) 為指標,透過工具提高網站的拉力強度;當欲拉抬會員招募數時,就會思考招募成本及潛在顧客數作為指標;當欲深化客戶關係時,就以會員數、客戶活躍度(Activeness)、客戶終身價值(Customer Lifetime Value) 為指標,透過工具提高客戶參與網站活動的頻率;當欲促進銷售成長時,通常就會訂定商品轉換率、平均客單價、新/舊客戶的購買頻率、棄購率等指標,以追求購買量與(或)購買金額的成長。但在訂定這些指標後,要如何達成,便成為行銷人員下一個難題了。

多看看客戶行為,朝達標方向前進
當一群網友被帶到網站瀏覽了一堆商品,卻空手離開,這時候我們就該詢問客戶想找什麼?幫客戶找幾個可能有興趣而且是熱銷的折扣商品。
當客戶在網站下了幾個關鍵字,看了一些商品,卻沒有買任何東西,這是什麼原因呢?是因為沒有這個商品或商品不是他想要的。這時候,我們可以看看大部分搜尋過這幾個關鍵字的客戶,都買了什麼東西?
我們可以透過消費者各種行為的分析,找出一些蛛絲馬跡,再透過行銷工具,自動化地推播最符合客戶需求的商品,達到我們期待的指標。

    善用推薦方法,創造亮眼的數字
每種推薦方法都有它適合的應用場合,我們先分為2大類型:提高訪客參與、提高銷售業績。
提高訪客參與
包含提高點擊率、降低跳出率、提高停留時間、提高瀏覽頁數、提高置入購物車比率。
例一:商品頁面瀏覽常看到一半,覺得商品不太適合,可以呈現跟這個商品相關的其他商品,或跟你有相似行為的人也喜歡瀏覽的商品,提昇客戶往繼續瀏覽的可能性,提高瀏覽點擊及停留時間,並降低跳出率。
例二:對於常到訪客戶,於首頁置放最近瀏覽推薦,讓客戶入站即喚起之前有興趣的關聯商品,提高瀏覽點擊率及置入購物車可能性。
例三:EDM行銷可採用個人化促銷商品推薦,當客戶點擊進入活動商品主頁,提供Landing Page呈現出該商品關聯的商品,讓客戶有更多選擇比較的機會,提高停留時間及瀏覽點擊率。
例四:客戶搜尋關鍵字常找到一堆沒興趣的商品,可透過搜尋推薦,呈現大多數客戶下關鍵字都瀏覽的商品,方便客戶找到比較符合搜尋想要的商品,提高瀏覽點擊及置入購物車可能性。
提高銷售業績
包含提高商品轉化率、提高購買次數、提高購買商品數量、提高平均客單價。
例一:當欲提昇該類商品周邊相關商品的銷售機會,可以於商品頁面放置這商品的相關商品推薦,提昇客戶置入購物車,進而提高商品轉化率。
例二:當網站有滿額免運費的服務,客戶準備將購物車商品結帳時,可以提供客戶可能有興趣的熱銷商品,提高客單價及商品數。
例三:透過 EDM 呈現出客戶可能有興趣購買的商品,提高客戶再回來購買可能性。
?經營一個懂客戶的網站,就要從客戶行為偏好開始分析,愈能善用行銷工具,了解客戶行為偏好,就愈能規劃出貼近客戶需求的服務,創造更高的客戶網站體驗滿意度,達成營運目標。

 
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