零售風潮Outlet的崛起~新購買力暢貨中心的服務學

⊙文/林文惠(EMBA98經營管理乙組)


暢貨中心起源於西元1920年代美國,當時傳統家族事業製造商將生產的產品擺置在商店販售,到了1970年代這些經營有成的業者逐漸將分散的單店聚集成立暢貨中心,到了1980年代演變成為多元且具娛樂休閒功能的暢貨中心經營型態之後;這樣的銷售通路引起美國國內著名設計師注意,遂引領潮流,一改市場上以傳統通路設置專櫃的概念,而以暢貨中心成立營業據點。至今,暢貨中心儼然成為美國大型零售通路及服務業、觀光業的奇蹟與文化特性之一。

現今快速與便利的時代,消費者日常生活方式已快速改變,台灣零售市場繼百貨公司、量販店、便利商店與超級市場之後,也興起暢貨中心(Outlet),目前已有許多名牌廠商紛紛設立暢貨中心,如:GUCCI、YSL、Polo Ralph Lauren、Vivienne Westwood、NIKE、JOJO、ESPRIT、adidas等,也利用此一通路型態出清產品庫存,減少存貨的堆積與資金壓力,提高營業額,降低經營風險。隨著暢貨中心在台灣的興起,全台大型Outlet專營商場目前有台北-禮客時尚館、台中-日曜天地、高雄-義大世界購物廣場、宜蘭-爾本暢貨廣場,有趣的形成各據北中南一方,亦同時打出品牌戰及價格戰,直接與百貨公司搶食零售大餅。

暢貨中心的服務層級為中到低,價格亦屬於中到低,獲利毛利率偏低,因為暢貨中心商品售價皆已經過折扣處理,在商品獲利呈現低的情況下,業者準確掌握消費者到暢貨中心購買的心態與影響因素,成為重要的管理與行銷功課。

服務力大調查:消費者在暢貨中心的接觸、互動或實際購買時,直接所面對及感受的軟硬體服務,依據專業知識、人員互動、實體設施、溝通媒介、商品特性與知覺犧牲等六大要項,筆者分析了284位進入暢貨中心購買的消費者評量,看看什麼是消費者重視的服務力。


人員互動:消費者最重視的服務

調查結果顯示,人員互動中以專櫃人員的服務態度為最重要,其次為專櫃人員所具備的專業知識;因此;暢貨中心在低毛利經營下進行的低人力服務現況中,如何有效的提高服務人員專業知識及互動的能力,為首重課題。

銷售人員的服務態度與熱忱是行銷上的最關鍵點,暢貨中心的銷售方式主要是透過人員一對一的面銷,以提昇商品的附加價值。但由於台灣暢貨中心同百貨公司都晉用大量的兼職人員及專櫃人員,前者訓練不足,後者受僱於專櫃廠商,加上承受業績壓力,就更難以約束專櫃人員,銷售人才對服務品質就有很大的影響。暢貨中心應了解到不論消費者本身特性為何,消費者在享受服務時,必定重視其品質及在體驗過程中之價值。


商品特性:消費者次重視的服務

商品特性為消費者第二重視的服務要項,其中以提供的商品品質為最重要。一般暢貨中心的商品特性可分為(1)過季商品:廠商將非當季或過季許久的商品出清,集中至暢貨中心折扣銷售出清。(2)百貨公司或專櫃的退貨,商品經過此退貨手續則無法以新品銷售,所以移至暢貨中心折扣出清。(3)品牌廠商通常會針對暢貨中心下單,讓自家商品可在暢貨中心等零售通路販售,大部份這些商品都會註明「Factory Only」即只能在暢貨中心販售的,此類商品品質較市場上販售的差一點。(4)具有瑕疵的商品:亦即在品管控制過程中,或生產的製程中,出現不符合品質的商品,廠商統一將此類商品,轉至暢貨中心販售。

國內暢貨中心的主要顧客為女性消費者,佔全客層七成以上,目標客層定位在中低客群,消費者都想在暢貨中心擁有多樣品牌選擇性,同時享受賦有品牌高品質的商品及更經濟實惠的價格,讓消費者受到等同百貨公司或品牌專賣店的名牌商品所具有的流行設計款式及品牌保護傘下的品質。雖然是過季品,但品牌的高品質兼具價格低廉的雙重經營是暢貨中心區隔零售市場的利基與最大利益點。

 
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