35元咖啡的省思 服務失誤˙服務補救 以國內某咖啡連鎖店為例

⊙文/梁國彥(EMBA96經管甲)


台灣早期的咖啡飲品販售,大多以咖啡廳(館)或是大型飯店附設之餐廳、咖啡座型態,給予消費者的感受是「高貴」、「高級享受」,間接亦有身分地位之表徵。能夠在專業咖啡廳喝一杯幾百元的咖啡,不僅是高額消費以外,也是一個相對比較優雅的社交及商業交易之場合。

但當美國「星巴克」咖啡進入台灣市場之後,不僅快速改變了咖啡飲品市場的供應型態,也直接開啟了台灣咖啡飲品市場的戰國時代,由於各家品牌皆投入大量的消費刺激,推升整個消費市場的大幅成長,例如:85℃、壹咖啡、丹堤、伯朗等等,甚至連原來只販售簡易沖泡方式的麥當勞,及各家連鎖便利商店,也推出型態類似之產品加入戰局,市場呈現各品牌激烈競爭的現況。

由於各品牌所著重的目標市場大多一致,如何殺出重圍,開拓屬於自我品牌的藍海,則視經營者在「行銷」、「產品規劃」、「服務品質」、「經營策略」等的整體發揮而定。「美食達人」公司就是在這波咖啡浪潮中,脫穎而出的成功企業!藉由「85℃」是咖啡最好的沖泡溫度為訴求,及主打只要35元的招牌咖啡飲品,不僅破壞原有的市場價格架構,同時也打響了品牌名聲。各營業據點透明展售櫥窗,展示了各式蛋糕,則是最吸引目光的焦點,隨後在直營店面,增加現場製作麵包之營業項目,亦是開創國內咖啡飲品店的先例!「高級商品平民化」形象,被大多數消費者快速的認同。

簡單的一個「35元招牌咖啡」行銷方式,不僅吸引平日有飲用咖啡習慣的消費者之外,連不常飲用的消費者目光,也會迅速發現成立在各個十字路口轉角的營業據點,抱著嚐鮮的心態+低於常態的價格,進而成為固定品牌的消費族群。

雖然低價策略常常非常具有殺傷力及震撼力,但是,低價策略背後隱含的問題,則更令人值得深思!為什麼85℃的招牌咖啡可以只賣35元?「美食達人」公司是如何達成這低單價的目標?

簡略說明如下:

1.僅單一商品採用超低價格。

2.藉由有效率的管控,達成降低成本的目的。

3.大量晉用時薪人員以,及聘僱人員,大幅降低薪資成本。

說明第1及2項,咖啡飲品市場上的競爭者大多也可以達到,針對第3項的「大量晉用時薪人員及約聘人員」的部分,則所有競爭企業,都會面臨此項所衍生出一系列的相關問題;時薪人員或約聘人員的「職前訓練」、「在職訓練」、「專業知識」足夠嗎?

目前時薪人員的薪資幾乎都是109/小時,也幾乎都是屬於臨時約雇性質,許多的基本服務準則都不一定能達到的情況下,要談到更深一層的企業向心力、忠誠度、成就感等等心理程面的需求,則應屬緣木求魚的奢望了。

服務業之比例逐年提高,2012年我國服務業占GDP比重高達69.16%,就業人數占民間就業比重達58.75%,許多服務業為了增強企業競爭力,大量晉用時薪人員,表面上,企業降低了不少人事支出的成本,但是,因為「人」的因素,在服務整體過程中無論在程序、員工訓練如何嚴密、精確,或科技如何進步,零失誤、零缺點是一個達不到的目標!更甚者,在資訊透明度極高的今日,「服務失誤」也因資訊傳播快速,服務失誤的影響便會被迅速放大。例如:麥當勞驅趕唐氏症顧客、許多廠商採用違法原料等等案例顯示,皆因服務不當,導致批評迭起,商譽受損。

當服務失誤產生後之補救行為,是否能有效遏止服務失誤的效應擴大及能否將服務失誤後之補救措施,成為提昇企業形象、改善服務品質之契機,則是所有服務業企業主所不能逃避的課題。國外研究顯示;企業開發一位新顧客所花的成本,是維護現有顧客成本的5倍!企業除了要減少服務失誤之外,如何在服務失誤發生後能利用服務補救的機會,迅速有效的挽回聲譽及重建消費者的信心,也是企業主應重視的問題。

服務失誤比例非常低,產品品質也保持一定水準,雖然「85℃」晉用的時薪或約僱人員比例很高,但是「服務觀念之建立」、「服務品質之執行」都由企業內部教育及規範中得到良好的效果。「85℃」的模式,不失為企業在考慮時薪人員或長期雇用問題上,一個值得考慮的方向。


 
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